作者｜張露曦

做了2年漫畫內容後，冬漫社從2020年開始嘗試短劇，第一部就賺了錢。而2022年初其在優酷上線的第二部短劇《致命主婦》，上線一個月分賬便近1000萬，位居平台短劇播放量第一。在快手完播的8部短劇，7部播放量過億，6部過3億，其中一部播放量達8.7億，單集播放量3.6億。

根據《新聲Pro》的觀察，冬漫社亮眼成績背後，有兩個關鍵要素：數據和故事。

冬漫社以數據驅動內容創作：從判斷賽道到編劇創作再到播後調整、完播複盤，都會進行大量的數據分析。同時，他們以故事為整個計畫的核心：在限的資金和條件下，對編劇的要求和支持相當高，並且給予編劇很大的話語權，保證拍攝按劇本進行。

正是這套方法及正確的取捨，促使冬漫社持續產出「致命內容」。

01 為什麼是短劇

從2019年開始，冬漫社創辦人湯明明就在琢磨轉型。先前冬漫社的漫畫內容基本上是小說改編加原創，他們負責前期工作，繪製交給外包。但自漫畫平台開始發力自己做改編後，湯明明判斷，他們作為偏策劃型的公司，「在改編這條路上沒有能成長的空間了」。

創作難度高，漫畫與小說競爭用戶使用時間長度又無優勢。短影片興起，漫畫的圖像表達優勢又進一步弱化，使用者時間大量被短影片佔據。思考主營業務漫畫和公司的出路，迫在眉睫。

但該往哪邊轉？湯明明的第一個選擇是輕動畫，輕動畫也被稱為動態漫畫、漫動畫、漫劇。

「我判斷內容不看個人喜好，主要看邏輯。」湯明明說。 「漫畫把抽象的文字變成了具體的圖像，轉化難度非常高，這也是漫畫創作效率不高的原因。但既然我們擁有了具象的東西，這東西可以怎麼用呢？就是輕動畫。」

冬漫社上線輕動畫後，發現能賺錢。湯明明總結，證明了他們先前在漫畫領域學習的創作思路，在影片領域也行得通。 「這對我們來說是特別大的鼓勵。」

在輕動畫製作中，如果已經有現成的漫畫，創作會很快了。如果沒有，從頭開始畫漫畫仍然很慢，怎麼能讓創作快起來？ ——真人演。

正好2020年短劇興起，這個極具網感的形式與他們的漫畫內容劇本、節奏類似。於是，2020年3月，湯明明決定先自己去試試短劇。

「我們是按照動態漫畫的利潤規模來做的短劇，我也虧不了錢，所以不需要經過大規模的討論，就上了。」

2020年5月，冬漫社第一部短劇上線優酷。選擇優酷的原因有兩點：一是他們的動態漫畫在優酷上表現最好，“不會串台”；二是“當時沒打聽到騰訊的短劇部門，愛奇藝的短劇部門也不太被平台重視」。

為保險，冬漫社第一部劇選擇了當時大火的類型：「霸道總裁」+「甜寵」。這一作品的節奏和主題和他們的漫畫也非常相似。

湯明明是這部劇的出品人兼策劃，除了演員之外，主創團隊只有一個製片人。 「在現場，她在那做道具，我在熨衣服，因為沒有錢請人，所有的活都自己幹。」因為專案預算只有幾十萬，請的外包團隊也沒有短劇經驗。製作期間他們遇到燈光、拍攝效率等各種不同的問題。

磕磕絆絆，《閃婚甜妻已上線》兩個月製作完成。結果因為沒有弄清楚廣電重點備案流程，無法獲得優酷的重點推薦，也難以入VIP。還有行銷，冬漫社毫無經驗。好在劇中的男主角之一曾是童星，擁有一定的核心粉絲，天天幫劇轉發微博，解了燃眉之急。

作品上線後效果不錯。湯明明稱，《閃婚甜妻已上線》上線後，數據表現排第二，僅次於《東北風雲》，一整年算下來大概幾千萬播放量。

複盤成功的原因，湯明明覺得很重要的一點是：「這作品是當時所有短劇裡面，男女主長得最好看的。」

收入方面，湯明明也比較滿意：「它的數據表現雖然不是極好，但是利潤率還挺高的。我們犯了那麼多錯，未來改正後，效果一定更好。」

這次試水讓湯明明肯定，漫畫裡運動的內容邏輯和節奏，在短劇也行得通。從漫畫到輕動畫再到短劇，「對我們來說，看似在跨界，其實我們從來沒有跨過界，是用上一步得到的結論推到下一步」。

她決定繼續做短劇。第二本是《致命主婦》，但專案沒能很快落地，因為他們一直等著優酷聯合投資。 「我自己心裡清楚，行銷會變成我們的軟肋，我沒有錢和能力做。我當時想到的解決方案，讓優酷投資，這樣推薦位總是能有一些的，對我們自己行銷能力的依賴就沒有那麼大（不過後來證明優酷投資後也要做行銷）。

02 資料驅動

在《致命主婦》計畫停滯的時候，快手短劇正蓬勃發展。冬漫社被邀請進駐快手小劇場。在快手，其內容分發模式和數據回饋速度，都讓冬漫社如魚得水。

2020年10月，她們上線了第一部《女人的復仇》，從零粉絲開始，目前播放量為2.1億。在那之後，冬漫社的動能更加強勁，之後上線並完播的7部作品，6部播放量都超過3億，其中《女人的重生》獲得了8.7億播放量。

和《新聲Pro》複盤時，湯明明說最核心的方法是數據驅動內容創作。冬漫社進入快手後的第一件事，就是分析這個平台的內容和使用者。 「我們是數據派，不是創意派。」

湯明明介紹，之前做漫畫的時候，就建立了內部的數據平台「美滋滋聯盟」，大概有9億個數據。 「所有漫畫平台，所有作品，哪一個用戶增量高，我們全都能提出來。」現在做短劇，除了內部積累的數據，她們還用了主打短視頻和直播電商數據分析的「飛瓜數據”等平台。

冬漫社做內容的邏輯是先抓人群，根據這群人的需求分析他的賽道哪塊內容沒有。再出相應的故事，定合適題材：一方面將表現形式和人群匹配，另一方面將故事和表現形式匹配。 「表現形式、題材分類都不是卡住我們的點，對我們來說都是可以跨越的表象。」

在分析完整個快手內容、使用者分佈後，冬漫社發現「30+用戶」賽道的內容量奇少。於是，他們在快手上做的短劇，瞄準的受眾都是30+的女性用戶。

確定人群後，便是創作故事。冬漫社對編劇的數據分析能力要求也特別高。湯明明偏好網路小說更新經驗的創作者，因為這樣的人對數據會比較敏感。

在試用期間，她會要求編劇進行大量分析調查。例如，如果做快手上的內容，就要研究目標用戶群感興趣的點，受眾群體爆款內容的表達方式：共情怎麼打出來，情緒如何調動。分析的內容不限於短劇，範圍需要擴大到整個短視頻平台的內容。 「調查量特別大，沒虐走的都不容易。」

作品上線後，他們也會根據後台數據輔以用戶評論，調整後續內容。目前在快手播放量最高的影集《女人的重生》，背後很重要的成功因素，便來自於播出過程中的靈活調整。

當時第一集、第二集播放後數據不好，冬漫社很快分析後台數據、用戶評論。 「短視頻平台後台數據非常完備，他把每一秒用戶留存都給你。」基於此，她們發現了內容節奏不對的問題，然後把原來的三四五集所有不夠高潮的地方都刪去， 「把最強的地方懟成了一集」。結果是，第三集的單集播放量達到了3.6億。這在整個快手平台上都相當罕見。

除此之外，他們還打造了一個營運帳號，「艾青的女人劇場」，藉以打造屬於自己的品牌，提升行銷能力。 「總需要有一個持續的東西。」他們在近期優酷播的短劇《致命主婦》，仍然把女主角的名字設為「艾青」。

「《致命主婦》其實是用數據做出來的，不是用感性的創意做出來的，我們只是拿故事給它做了聯結。」

當然，冬漫社也因為數據走過彎路，例如聽信觀眾「想看甜寵」的聲音，做出來《麻辣婆媳逗》卻發現播放量（約9600萬）遠低於預期。因此，冬漫社也在努力與數據假象對抗。 「我們既要尊崇數據，又不能被假數據迷惑。」

03 故事大於一切

短劇成本有限，如何「取捨」伴隨了冬漫社做短劇的整個歷程。

在第一部《閃婚甜妻已上線》中，女主角沒有演戲經驗，但長得很好，兩個條件無法都滿足的演員時，甜寵劇中主角的長相便是冬漫社的「取」。

更重要的「取」，是故事。這是湯明明認為做短劇最重要的事。她認為：投資、演員、服化道等所有長劇可以「用錢加分」的地方，短劇都沒有，這就要求它的劇本得極強。

「短劇偏單集邏輯，一集的爽點和翻點都必須有，不能拖沓。」為了保證本子的質量，冬漫社在編劇選擇上極為慎重。湯明明選擇編劇，一是看人物寫得生動與否，二是要求對數據敏感，這兩個條件卡住了大量應徵者。去年湯明明面試了幾十個編劇，許多編劇在試稿階段沒過。 「因為寫的東西不生動、不好看。」

湯明明招人時常碰到寫過長劇的編劇，讓他們做數據研究時，對方常反問：「一定要做這麼low的東西嗎？」她便反問回去：「你所謂的low不low，不就是舞美、燈光、道具、攝影好不好？ 。

現在，冬漫社的編劇團隊是三個全職加五個左右兼職，都有小說更新經驗。 「至少對使用者細分方面有個基本認知。」寫完劇本一稿後，全體編劇會一起審，以確保劇本品質。在這一階段，就已確定了哪一集是「爆集」。

開拍後，冬漫社還要求編劇去現場跟拍。作用並非「方便現場改劇本」，而是盯製作團隊對劇本的呈現，包括卡導演如何表現。

「大部分長劇的編劇沒有話語權，是因為（2B模式下）錢說了算。」

因此，冬漫社目前仍在大量招募編劇。如果有個腦洞極大的編劇，湯明明也希望他們能反哺到漫畫劇本上，提升漫畫劇本的原創水準。

冬漫社為了控製成本常常捨去的，是服化場景。例如在拍攝《錯嫁新娘》時，為了省錢，服裝選的是淘寶7天無理由退換貨商品，用到第7天就往回退貨。 「這樣你整個拍攝期就完成了。要不然成本咋控？」

取捨的核心，還是在於使用者到底想看什麼。 「燈光、服化道、群演……這些看似好像很有競爭力，其實根本不核心。」湯明明說，他們有一場戲女主角被打著打著衣服變了，但5000個評論裡面，只有一到兩個人發現了這個問題。 「用戶最在乎的是，這個女的怎麼被打了？要打回去！他的點在這裡，就說明你成功了。」

「短視頻平台在逼迫我們回歸到內容的本質。」

經過快手的試煉，冬漫社已經形成了「數據驅動內容，故事大於一切」的方法論。 2022年初，時隔一年半，他們再次回到優酷，上線了《致命主婦》，第一個月分帳就近1000萬元。 「把《東北風雲》的記錄破掉了。」而儘管該劇並未在抖音播出，卻上了兩次抖音熱榜第一，因為它「特別符合短片的節奏」。

目前，冬漫社短劇團隊有6人，加上漫畫、動畫、動態漫等，公司共有約40人。湯明明介紹，未來冬漫社將沿著「人群-故事-形式」的路徑持續打造內容，類型除了短劇，還包括漫畫、動畫等。短劇方面，他們今年會上線數十個短劇項目，嘗試抓住新的用戶賽道，例如男性。動畫方面，漫畫將以原創為主持續做下去，這一直是他們最珍視的學習途徑，輕動畫也會建立成熟的製作團隊，還在製作一個長篇定格動畫。

對於想嘗試做短劇的同行，湯明明的建議是，如果不知道如何開始，可以先在快手短劇學習和體會用戶需求，再在優酷等長視頻平台驗證學到的結論。