喵族碼字員：子路
編按
由首都廣播電視節目製作業協會網生內容創新委員會（籌）主辦，烹調小鮮、導演幫協辦的短劇聯盟特別策劃的《短劇從業者，請回答！ 》系列線上對談活動正在火熱進行。
活動將會邀請騰訊影片、優酷、芒果TV、咪咕、抖音、快手、B站七大平台的已播出優質項目創作者來開啟線上對談，旨在為大眾輸出更多行業乾貨，也輔助更多從業者解鎖實戰方法論。
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冬漫社是一家做漫畫起家的公司，從2020年入局短劇行業，接連推出了《女人的復仇》《錯嫁新娘》《致命主婦》《女人的重生》《單親媽媽奮鬥記》等爆款短劇，平均播放量達4億+，開拓出30+成熟女性短劇賽道。
其中，《致命主婦》在優酷上線一個月，就拿到1000萬分帳票房，位居平台第一。近期在快手熱播的《再婚》已達8億播放量，並獲得了快手5月「當月滿額短劇」榮譽，很有可能成為第二個全網破10億的連續短劇作品。
短短兩年，冬漫社如何從0到1，一躍成為國內首屈一指的短劇內容生產公司？今天，湯明明老師將以快手短劇《再婚》為案例，從爆款短劇創作方法論、冬漫社短劇規劃、平台與商業化合作等多維度展開討論。
以下為對談實錄：
Q：先請湯明明老師介紹《再婚》這個項目的故事概要、播放數據等基本狀況。
湯明明：這是一個相對簡單的故事，講述了一個重組家庭中這個媳婦跟老公、新婆婆、再婚的孩子等關係變化，相互扶持、成長，最後成為幸福一家的故事。
現在還沒播完，目前播放量是8億，快手小劇場也給我提了更高的要求，說你覺得有沒有衝擊10億的可能性？我說我努力，做內容的時候大家都會關心目標，但到底能不能創紀錄，這就是看緣分和運氣。
Q：《再婚》數據成長動能喜人，預期可能成為第二個突破10億的快手短劇，您對目前的播放、漲粉、分帳等數據滿意嗎？是否達到您的預期？
湯明明：首先數據肯定是很滿意的，我們預料到這個作品會火，但確實沒有想到會火成這個程度，截止到目前我們帳號「艾青的女人劇場」在這部劇漲了130萬粉，商業化表現也很不錯。
很感謝唯品會對我們的信任，也很感謝平台的幫助，因為一直跟小劇場說我們特別希望能給平台賺錢，平台給我們補貼壓力也很大，所以特別希望能實現用戶、品牌、平台和我們創作者四方共贏，都能有很好的收入。
Q：《再婚》主題在快手家庭共情賽道中有些特殊，重點在“重組家庭”，是怎麼想到創作這樣一個故事的？
湯明明：冬漫社屬於“洞察中心製”，寫故事的人會在整個內容創作中比較有話語權。 《再婚》最初靈感來自抖音上一個韓劇cut，講一個關於再婚的故事，播了8個億，我們發現用戶對再婚題材還是感興趣的。
再者，我們在找故事切入點時，發現頭婚大多出於愛情，二婚可能更多像相親、考慮雙方條件合適，新的關係裡也必然面對與前任的對比，所以再婚各方都要一起面臨挑戰，衝突性、故事性很充足。
最後，我們強調了每個角色的成長性，包括男女主、婆婆、媽媽還有這個觀眾愛恨交織的10歲後女兒欣欣，都有成長線。例如欣欣，開始大家特別討厭她，後面就會發現她也是個可憐的孩子、她的行為都有情感基礎，我記得快手的商務也跟我說最後一集看哭了，所有一切都會用愛來感化。
前陣子欣欣這個小演員的媽媽跟我報喜，說她們的快手帳號已經漲粉15萬多了。一開始她還擔心很多觀眾批評欣欣會讓孩子接受不了，沒想到現在很多觀眾找過來問「你是演《再婚》那個欣欣嗎」。在這個過程中我知道，一個角色的成長，是真的能帶來觀眾對她的喜歡。
Q:觀劇途中發現，很多12-14歲左右的小女生，會很關注欣欣這個角色的成長線、追劇上頭，這也算是一種快手短劇的新用戶拓展？
湯明明：對，這點還蠻重要的，其實我們《再婚》用戶定位始終是30+成熟女性，把每個角色盡可能做到飽滿是我們的自我要求，包括欣欣。沒想到播的時候吸引到很多小女孩代入欣欣這個角色，這對我來說是一件意外之喜，也比較開心多了一群小粉絲。
其實這也讓我們看到了更多女性群體的潛在用戶市場，也邀請大家關註一下，我們下一部短劇、也是快手星芒短劇的重點項目《成鳳》，裡面孩子的角色都會很有魅力。
Q：《再婚》劇本創作多久了？經過哪些大的調整呢？
湯明明：劇本打了三到四稿，我們家做劇本基本上至少是短影片平台裡非常用心的短劇公司，每一集都必須要求有衝突、有溫情、有代入。 《再婚》大概是打磨了將近兩個月時間，一調人設，二調節奏。
我們家做短劇特別堅持的一點，就是人物必須得生動。例如《再婚》第5集，妙妙給媽媽戴上生日蛋糕帽，說“我的媽媽不是保姆，我的媽媽是公主”，這個點一下子就能把情感烘托到位、把小演員和女主角的角色生動性塑造出來，成為故事的一大催淚彈。如果一個劇本人物非常平面、劇情衝突蓋過人物合理性，那我就覺得不太行。
再者，節奏。我們畢竟是在短視頻平台播放的短劇，是按單集分發的，必須保證故事線裡衝突的密集性，一環扣一環。單集裡面，如果一件事可以用一場寫，就沒必要用兩三場寫，我們在編劇階段就會把塑造、衝突和情感緊密粘合在一起，保證緊湊並全程高能地進行這個故事。
Q：團隊在創作、拍攝、後製困難有哪些？又是如何解決的？
湯明明：通常我們粗剪成稿有近140分鐘，需要壓縮、刪減到正式版60分鐘左右，那剪輯就是一個二次加工的過程，將劇本階段的預置爆點和拍攝中的優秀點做結合。
困難在於，短劇的音樂使用跟長劇差別很大，可能有些短視頻平台常見的BGM在劇裡會顯得沒那麼“高級”，但對用戶來講會更有熟悉感，所以我們在深情和快節奏之間偶爾會有些糾結。
《再婚》女主角與兩個女兒
Q：《再婚》的場景量、演員不算多，但完整展現了一家人的各個側面，如何平衡成本與製作效果？成本主要側重在哪些方面？
湯明明：我們的標準特別簡單，就是使用者在乎的、我們就花錢，使用者不在乎的就不花錢。用戶在乎什麼呢？故事、表演、情感、節奏。
所以， 編劇和後製都是我們公司的員工，這塊兒一定不能放鬆。 演員也尤其不能湊合，當然不是說要對演員砸錢，我們家不要求演員的粉絲量，但需要演員的表演基本功和背詞能力比較好，不能改台詞。還有導演團隊，我們的 導演、攝影、燈光都是非常專業的老師。
那哪些可以湊合呢？場景，因為豎屏短劇看不太清場景，例如我們《再婚》，就是在北京租了一個有10個房間的民宿，我們劇組住宿、拍攝都在這裡完成，會比較省錢。還有人員也可以盡量精簡，像是我用了專業的攝影老師、攝影機，那麼跟焦員就沒必要了，短劇拍攝也不需要很多大機器、軌，這些反而會降低拍攝效率。
Q：您在劇中客串了店長一角，作為女主角在迷茫時期的指路人，身兼演員、製片人等多重身份，在項目中有何不同感受？
湯明明：首先我客串是因為省錢，我們劇組幾乎100%群眾演員都是自己人。例如《再婚》裡圍堵欣欣那三個小太妹，其實領頭的是妙妙演員的媽媽，另外兩個是我們的化妝老師。
再者，我和編劇在現場需要把控製女性向內容的情緒，因為導演是男導演，理解上可能多多少少有點偏差。等於我們就是這部短劇的第一批目標用戶，只要我們跟著監視器在哭，這場基本上就問題不大。
最後，就是咱剛聊的控製成本，實操上衡量要不要省錢、怎麼放大品牌置入的商業化價值，我們都會現場權衡、決策。
Q：身為冬漫社創辦人，您是如何決定從漫畫跨界到短劇製作領域的？
湯明明：也不算改變，我們是特別保守的公司，其實每一步都沒有跨越世界。
最早我們做漫畫，特別苦，它的更新速度和用戶需求是不成比例的，我們辛苦一周畫的東西，用戶可以在6分鐘內看完，那同樣我們的投入與營收比例就沒那麼好。
但漫畫的優勢就在於，把抽象變成了具象、把文字變成畫面，實際上做的是導演的活。後來我們就想，既然已經有具象畫面了，那我能不能往別的領域稍微伸伸腳？就加上一點動作和配音、音樂，做動態漫畫，實際上這時候就進入了影片領域的競爭。
我們動態漫數據挺好，給了我很大的信心，就是我們做影片也行得通。但動態漫要等漫畫畫好在做，還是慢，我就在想這個怎麼解決呢？拿人來演比較快，所以我們就做了第一個偏漫畫向的霸道總裁短劇，後面才在嘗試中確定30+成熟女性短劇賽道。
我永遠不是一個特別有野心的人，一直是在我的安全區往外蹭一點，包括現在做短劇也挺多了，還是堅持“好故事+性價比高的拍攝方式”，不是“all in”的邏輯。
Q：結合兩年來的創作經驗，您認為漫畫改編為短劇有哪些優點？
湯明明：在理解短劇的節奏感方面幫助比較大，漫畫是分「話」的，每一話都要有用戶想看的東西，才能吸引用戶持續付費。同樣在短劇裡，我們每一集都要保證故事裡有多少爽點、反轉、情感點，兩者節奏感都很重要。
但在題材和用戶定位上，我們家漫畫和短劇差異蠻大的。漫畫用戶更偏14-18歲的男孩女孩，我們短劇走的是30+賽道。
Q：冬漫社現在有孵化公司內部的短劇團隊嗎？
湯明明：我們對外合作數量比較少，編劇都是在職員工，所以相對量產能力暫時沒有同行那麼高。但能保證的是，我們在自己的賽道優勢會比較明顯。
我們的編劇本身就是目標用戶群，都是結婚有娃的30+成熟女性，所以特別能體會已婚女性在職場、在家庭中所經歷的酸甜苦辣，寫出來的故事就特別好看、接地氣，因為她們正在經歷並觀察著這一切。
冬漫社的核心競爭力，就是對故事的塑造能力，也就是背後的洞察力，試著弄
清楚用戶真正想看什麼。
Q：快手「艾青的女人劇場」帳號是由您孵化的嗎？冬漫社更傾向合作、孵化哪些類型的達人帳號？今年又建立“艾青的真情劇場”，是否打算佈置“艾青短劇宇宙”？
湯明明：我們最早的規劃包括“艾青的女人劇院”、“艾青的甜甜劇場”、“艾青的男人劇場”，但後兩個針對甜寵向、男頻向的劇場還沒有建立起來。
我個人還是比較看好這兩條賽道的，之後如果有合適的機會和故事，就會試試看。
Q：作為開發大量成功短劇的製片人，您擇選短劇項目的標準是？可以從類型、使用者、達人和平台策略等層面，結合具體專案案例聊聊嗎？
湯明明：我自己心裡有個順位排序，要做好這四點是非常必要的。
第一個，平台規則。平台為我們建立了跳舞的舞台，這裡也很感謝我們非常好的合作方快手短劇，我也鼓勵剛進入短劇行業的同學們，可以先從快手短劇開始，我覺得它是一個特別清晰的「照妖鏡」。
相對來講，長影片是綜合能力的成功，包括內容行銷、檔期、平台支援等都會攪合在一起；短影片平台則是非常公平的規則，0粉絲和1000萬粉絲的創作者在同一個場域裡競爭，都能用較少成本去試試用戶吃不吃你的內容。我們從第一部《女人的復仇》播到現在，對快手的用戶理解就是越來越深刻的。
第二個，用戶定位。很多長劇的目標是破圈，我覺得短劇只要服務好你的目標用戶就很牛了。我是學工科的，有個說法是“如果你的目標定錯了，那一定會失敗”，短劇在創作階段就一定要搞清楚是拍給誰看的。
包括我們《再婚》，雖然意外吸引到一批小姑娘，但我覺得這是額外的饋贈，不能就此把它當成目標，我們的目標用戶群仍然是30+，我的切入點、故事節奏、情感厚度等都是要跟著目標用戶走的，這也是篩選自己優勢的重要一環。
第三，人物生動性。很多人說長劇公司做短劇是“降維打擊”，我不這麼看。因為傳統長劇公司的優勢是有錢，但有錢能解決的問題是場景、卡司、服裝、道具，而這些東西觀眾已經在各種S+大劇裡看過了，像是《夢華錄》那種大場景，我們短劇怎麼可能拍出來？我個人認為，觀眾更希望在短劇中看到在長劇裡沒有看過的、更特別的故事。
那什麼才叫故事好？最重要就是人物生動。一個劇本即便情節很奇，人物無聊就會不好看，所以如果需要做選擇，我們會更傾向於做很好看的人物，超過誇張的情節。
最後一個，是拍攝難度。如果我遇到一個特別喜歡的劇本，但拍攝難度已經超出我能力範圍之外，例如懸疑對我們來說就非常難，可能就沒辦法做了，短劇還是還是要依實際出發。
當然，如果未來有碰到合適的製作團隊，我們也會把懸疑、霸總等不同主題列入行程。
Q：當下短劇業務佔據冬漫社的比例大概是多少？接下來有計劃開發多少部短劇？題材類型涵蓋哪些面向？
湯明明：目前我們還是以漫畫事業為主，短劇大概佔30%+。下半年的規劃是跟著編劇的劇本走，目前是長影片平台2個，短影片平台6、7個短劇的樣子。
Q：未來會考慮孵化冬漫社的已有漫畫IP，改編為短劇嗎？
湯明明：我個人還是喜歡戀愛故事的，漫畫IP也以戀愛故事為主，但拍這種非常依賴氛圍感的塑造，像知竹老師，就很擅長用低成本塑造濃厚的氛圍感。
只是這種團隊可遇而不可求，目前我們還在努力中，如果大家有合適的戀愛短劇拍攝團隊，歡迎大家隨時聯絡我們。
Q：家庭共感題材是今年快手短劇的版面重點，您認為快手做這類短劇的優點是什麼？結合平台使用者畫像，您認為《再婚》這部劇有哪些亮點？
湯明明：快手是現在短劇市場上排名第一的平台，短劇用戶量非常龐大，來做家庭共情題材，就能打中盡可能多用戶的共情，從而吸引更多用戶群進入短劇。
我們《再婚》比較好的一點是，每一集都能找到自己的目標用戶群，適合短視頻平台單集分發的內容形式，比如欣欣的故事線在14歲小女孩群中破圈、夫妻關係處理吸引到一些男性用戶等，整體數據也會比較好。
Q：《再婚》中有3集進行了品牌軟植入，用戶回饋很不錯，在短劇的商業合作方面，您有哪些心得？
湯明明：主要是我們編劇很強，把跟唯品會的合作都放在了最爆的單集，一定會選大衝突、大感動來做，比如婆媳衝突、女主媽媽觀念的轉變等，把播放效果做到最好。
當時快手小劇場在我們《覺醒》的時候，就說「好內容也是好廣告」。這件事情對我們來說意義也非常大，嘗試一條短劇真正不同的商業化之路，大家活命的方式越來越多，這個領域就能容下更多的人。
《女人的覺醒》與唯品會合作
Q：方便透露《再婚》商業合作獲利數據嗎？光是這部劇來看，ROI大約能達到什麼數值？在您孵化的短劇項目裡，最高分帳資料能達到什麼水準？
湯明明：《再婚》的數據還沒出來，《女人的覺醒》也合作了唯品會，效果是比他們日常軟體下載的成本降低了90%，客戶和平台都很滿意。
快手星芒還是非常貼心的，我們劇的帳號、演員帳號漲粉效果也很明顯。
Q：目前，「艾青的女人劇場」快手帳號已達近千萬粉絲量，之後會嘗試商單、直播帶貨等多種商業化並行的模式嗎？您對短劇的獲利前景怎麼看？
湯明明：原來我們做直播做得少，劣勢就是我們家短劇沒有固定的臉。這點就不建議大家跟我們學，因為我們是漫畫公司、不是MCN，目前沒能力做KOL、孵化達人，也就代表固定臉對我們來說風險會比較大。
另一方面，我也比較軸，更希望每部短劇的演員都是最適合的，那一個人演全部也不是很現實。所以我們家基本上都靠劇，必須每部短劇都播得好，這是一條很辛苦的實現方式。
當然，並不是說固定臉不好。其實這裡有個很好玩的數據，我們家1000萬粉絲，四、五千萬的總點讚量，固定臉KOL可能100萬粉絲，就有兩千萬點贊，這個比例就體現出了固定臉的優勢。
這次透過《再婚》的漲粉，我覺得孵化達人的路線其實也可以商量，用短劇給演員拉粉、也用演員帶動劇。演技又好、敬業，還得漂亮、有觀眾緣的演員，需要靠緣分。
Q：今年短劇市場熱鬧與專業化並行，最近貓眼專業版、雲合數據等第三方平台都增加了短劇榜單，您怎麼看待這些變化？
湯明明：還包括，以後短劇的重點備案號也要過廣電總局了。其實這些都標誌著短劇賽道被更多人關注到、更正規，我覺得是件特別好的事，說明更多人看到了我們的努力。
對於剛入局的小夥伴，我覺得大家首先要搞清楚自己的優勢是什麼，比如我們冬漫社的優勢就是編劇的洞察力和後期很強，拍攝就需要找外包團隊。大家搞清楚自己的核心競爭力，才能最大限度揚長避短。
整體我最開心的是，短劇市場能有機會讓故事說了算，這是內容領域裡特別好的發展契機。因為長劇原來更多是一群有錢、有資源的人玩的，做一個至少幾千萬起，但短劇幾乎不設門檻，有個手機就能拍、有個三五萬就能拍，不拼製作、不拼卡司，直接就是用戶來評價你的故事好不好，這是一個真正把決定權給回到內容創作者的賽場。
我們常說，“是騾子是馬拉出來遛”，短劇給了很多人實現夢想的機會，也是給了所有入局者一個公平競爭的機會。
Q：很多成熟影視公司下場，各個視頻平台佈局短劇劇場、加碼流量獎金扶持，但也有人擔心短劇行業只是“曇花一現”，您怎麼看待短劇的發展前景？
湯明明：首先，短劇熱鬧可能是因為別的都不好整了，環境導致長視頻平台不能像之前一樣瘋狂發展，所以剩餘產能擠到了短劇行業。
如果不想“曇花一現”，我覺得特別簡單，就是內容創作者一起好好做故事，要捲故事而不是卷製作，因為卷製作一定會虧錢。如果花500萬最後只分回100萬，你就不會再有下一次；反過來我們捲故事，就意味著可能用50萬分回300萬。只要創作者能賺到錢，這個產業就能持續正向發展。
之前的邏輯是“用上限確定投入度”，比如一個網絡電影最高能分到5000萬，那我就拿3000萬來拍。但我的邏輯是“看下限”，這個劇我播得最爛也能收回50萬，那我就投50萬來拍，這樣能保證每一次都不虧錢，這樣才能保證我一直在場、不斷累積學習的經驗，不虧錢才能繼續玩。
短劇就是要鼓勵我們所有從業者踏實回歸內容本身，敢把作品放到市場上做驗證，失敗沒關係，只要不虧。繼續驗證，一定能摸到用戶的脈，之後就能獲利。
同樣的，我們好好做故事，培養起觀眾們看短劇的用戶心智，同樣也能吸引到更多用戶進入短劇中來，就能形成用戶、平台、品牌與我們創作者四方得益的正向循環，這條賽道就會越來越好。
Q：您認為一部短劇成功的三要素是什麼？
湯明明：故事、對使用者的了解、拍攝完成度與節奏
Q：短劇中哪一類題材比較容易取得流量密碼？
湯明明：我覺得每個題材都可以，只要你能找到明確的目標用戶群，什麼題材都可以做。
只是前提需要注意，尤其在長視頻平台播出的短劇，如果你做了一個特別小眾的題材，你如何到達目標用戶？這個是需要考慮的。短視頻平台就沒有這個問題，只要拍得好，做洛麗塔都有很多人看，平台演算法會把內容直接推送給目標用戶。而做分帳的話，目標用戶群規模不能太小，絕對用戶量太小會直接影響到播放量和收入。
Q：比起男頻短劇，您認為女頻短劇的優點有哪些？
湯明明：女頻一大優點就是看劇用戶量比較大，從長劇到短劇都是這樣，內容來源也會比較多。
Q：對新入行短劇創作者的一句忠告是？
湯明明：首先要搞清楚自己是為什麼而做這件事，是為了錢、為了表達還是為了什麼？因為短劇條件太有限，不可能面面俱到，每個環節都需要取捨，所以必須事先明確自己的標準。
再者，新入行的人一定不要投很多錢，不要賭，短劇根本不是賭出來的，而是磨出來的。
Q：您個人未來的職涯目標是？
湯明明：我是個很愛內容的工科生，非常享受創作不同內容的成就感，未來的規劃也沒有很大野心，就希望能做一些好玩的、具備創新性的作品。
Q：快手在哪方面的題材比較受歡迎？
湯明明：舉個例子，最早我們加入快手星芒，當時小劇場大部分都是霸道總裁甜寵劇，我跟快手短劇營運負責人大可說，我想做30+。
大可勸我，說現在霸總短劇數據特別好，30+目前還沒起來，你要判斷一下這個事。我就跟他說，我不是因為小劇場的數據，我看的是整個快手的用戶分佈數據， 有大量30+用戶、但沒有對應的短劇內容。
所以，大家都可以嘗試，明白自己的興趣點、擅長點，比如你擅長男頻，就學習、整理下平台上所有男頻內容，看別人打到了什麼部分，你能做好什麼部分。只要你做得好，用戶自己就會找過來。
Q：「艾青的女人劇場」這個帳號是如何從0到1孵化出來的？
湯明明：我們確定30+成熟女性賽道之後，做了第一個短劇《女人的復仇》，講述一個被毀容的家庭主婦逆襲的故事。這部短劇也幫助我們從0粉絲漲到120萬粉，讓我確信30+內容是有市場的。
我也開玩笑說，跟快手小劇場真的是互相扶持成長，我們第一個粉絲就是短劇的粉，一直做到現在將近千萬粉。
Q：快手平台的激勵成長方向可以做嗎？
湯明明：我個人覺得是可以做的，但有個前提，就是現在的競爭其實比去年更激烈。我建議各位老師做好用戶調查、內容研究，因為激勵成長是沒有收入的，這意味著你需要迅速把粉絲量漲到100萬才有收入，確實是非常辛苦的一件事。
Q：在選擇漫畫 IP 的時候會考慮哪些維度？對於現在的短劇來說，多大體量的 IP 適合被拿來改編呢？
湯明明：IP在短劇裡目前跟體量大小沒啥關係，主要看這個故事夠不夠特別。
我們短劇跟其他內容的競爭點一定是區別度，一樣的故事，我們肯定沒辦法比長劇講得好，人家的成本、經驗都比我們豐富太多，所以我覺得區別度是個比較重要的元素。
再者，有市場影響力的頭部IP價格太高，你不可能總成本100萬，先花80萬買個IP，這就有點本末倒置了。
Q：考慮投資外部項目嗎？
湯明明：是考慮的，在劇本層能達到我們要求的內容，我們是非常非常歡迎的。
